Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» и журнал о внутреннем и въездном туризме «Отдых в России» провели очередное исследование, посвященное туристическим брендам России.

Национальный рейтинг туристических брендов — 2018В прошлом году первое исследование под названием «Национальный рейтинг туристических брендов (ТОП-100)» вызвало большой резонанс в СМИ. Многие специалисты туротрасли горячо обсуждали его результаты и задавали вопросы, почему тот или иной бренд не попал в сотню. А в региональных изданиях с интересом писали о том, какие их туристические объекты, промыслы или национальные блюда наиболее известны россиянам и чем еще можно завлечь туристов.

В этом году составители рейтинга решили немного изменить его концепцию и оценить только те бренды, которые будут отвечать нескольким требованиям:

  • Заявку установленной формы на участие в рейтинге должен подать правообладатель бренда или иное заинтересованное лицо.
  • Бренд должен быть зарегистрирован или проходить регистрацию в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) в качестве товарного знака или наименования места происхождения товара. Для юридических лиц есть также возможность подать заявку на участие в рейтинге и со своим фирменным наименованием или коммерческим обозначением.
  • Все бренды разделены на группы и номинации: региональные туристические бренды (городов и регионов), туристская инфраструктура (отели, рестораны, санатории, парки развлечений и т.д.), музеи, сказочные персонажи, объекты познавательного туризма (заповедники, маршруты), гастрономические бренды, художественные промыслы. Заявка подается для участия в одной из номинаций.

Руководителям региональных органов власти по управлению туризмом и коммерческим организациям были разосланы письма с предложением принять участие в рейтинге. На сайте журнала «Отдых в России» были опубликованы правила участия и форма заявки. В течение нескольких месяцев велась работа по сбору и обработке заявок. Из более чем 100 поданных заявок был составлен шорт-лист, включающий 75 туристических брендов, отвечающих всем критериям отбора.

Дальше бренды оценивали эксперты медиа-группы «Отдых в России», в которую входят одноименные журнал и сайт, интернет-порталы «Российский туризм», «Инвестиции в туризм», англоязычный журнал и сайт «Tourism & Leisure in Russia», а также привлеченные эксперты из туротрасли. Эксперты выставляли свои оценки и анализировали предоставленную участниками рейтинга информацию.

Все бренды оценивались по шести критериям:

  • Узнаваемость бренда (эксперты отвечали на вопрос: известен ли данный бренд лично вам?).
  • Туристическая привлекательность бренда (эксперты отвечали на вопрос: хотели бы вы посетить указанный регион, чтобы ближе ознакомиться с данным брендом?).
  • Лояльность бренду (рекомендации и положительные отзывы туристов, в том числе опубликованные на сайтах otzovik.com, booking.com, tripadvisor.ru и других).
  • Антилояльность бренду (наличие негативных отзывов о бренде, их количество и характер, в том числе на сайтах otzovik.com, booking.com, tripadvisor.ru и других).
  • Финансовые показатели владельца бренда (выручка за последний отчетный период, по данным участников рейтинга и официальной статистики).
  • Расходы на создание и продвижение бренда, а также общий объем инвестиций в проект, медиаактивность владельца бренда (по данным участников и мониторинга СМИ).

Начисление баллов производилось следующим образом.

  • Узнаваемость, туристическая привлекательность и рекомендации туристов оценивались в процентах. За каждый процент начислялось 0,1 балла. Таким образом, 100% узнаваемости давали 10 баллов, рекомендация 80% туристов – 8 баллов и так далее.
  • За отсутствие негативных отзывов начислялось еще 10 баллов. Если такие комментарии и отзывы присутствовали в больших количествах, указывали на конкретные недостатки – баллы по данному критерию не начислялись.
  • Финансовые показатели владельца бренда, а также расходы на создание и продвижение бренда также оценивались по 10-бальной шкале, в зависимости от их размера и в сравнении с другими брендами данной номинации. Если в заявке эти данные не указывались и их не было в открытом доступе, по данному критерию баллы участнику рейтинга не начислялись.

В итоге в каждой из номинаций присуждались 1-е, 2-е и 3-е места, определяемые по общей сумме набранных баллов. В некоторых номинациях 3-е место не присуждалось из-за несоответствия поданных заявок требованиям рейтинга.

Итоговая таблица Национального рейтинга туристических брендов — 2018

Место Наименование бренда Общее количество баллов
  Номинация «Бренд региона»
1 Терра Башкирия (Республика Башкортостан) 40
2 Липецкая Земля (Липецкая область) 39,7
3  
  Номинация «Бренд города»
1 Великий Новгород – Родина России 42
2 Хрустальное сердце России (Пензенская область) 24
3 Устюжна – город кузнецов (Вологодская область) 18
  Номинация «Отели и гостиницы»
1 Гостиничный комплекс «Теплое море» (Приморский край) 30,3
2 Отель «Пур-Наволок» (Архангельск) 25,3
3 АМАКС/AMAKS (сеть отелей) 20
  Номинация «Мини-отель»      
1 Пансионат «Родина» (Ессентуки) 38,4
2 «Оснабрюк» (Тверь) 38
3 Бизнес-центр-отель «Столица Поморья» (Архангельск) 35,6
  Номинация «Рестораны и кафе»
1 «Винотеррия» (Краснодарский край) 28,4
2 «Пенаты» (Ярославль) 26,3
3 «Крепостной вал» (Азов) 22,5
  Номинация «Санатории и здравницы»
1 Санаторий «Источник» (Ессентуки) 40
2 Санаторий имени 30-летия Победы (Железноводск) 29,6
3 Санаторий «Родник» (Пятигорск) 28,7
  Номинация «Загородный отель»
1 Комплекс отдыха «Завидово» (Тверская область) 42,5
2 «Снежная долина» (Камчатский край) 40,8
3 База отдыха «Отрада» (Республика Мордовия) 38
  Номинация «Парк развлечений»
1 Сити-парк «Град» (Воронеж) 52,1
2 ДиноПарк (Белгород) 24
3 Приморский сафари-парк (Приморский край) 22,3
  Номинация «Федеральный музей»
1 Тульский музей оружия (Тула) 59,7
2 Куликово поле (Тульская область) 59
3 Ростовский кремль (Ярославская область) 38
  Номинация «Региональный музей»
1 Музей Эрьзи (Саранск) 41,2
2 Шахматово (Московская область) 28
3 Дворцовый комплекс Ольденбургских (Воронежская область) 27,5
  Номинация «Частный музей»
1 Вятское (Ярославская область) 40,1
2 Вулканариум (Петропавловск-Камчатский) 39,3
3 Музей Черномырдина (Оренбургская область) 12
  Номинация «Родина сказочного героя»
1 Великий Устюг – родина Деда Мороза (Вологодская область) 32,3
2 Резиденция Снегурочки (Кострома) 29
3 Палех – родина Жар-птицы (Ивановская область) 19
  Номинация «Музей сказочного героя»
1 Талви Укко (Республика Карелия) 39
2 Медвежий край (Архангельская область) 30
3 Василиса Премудрая (Ивановская область, Южа) 28
  Номинация «Океанариум»
1 Воронежский океанариум (Воронеж) 44
2 Приморский океанариум (Владивосток) 34,8
3  
  Номинация «Заповедники и парки»
1 Заповедная Мордовия (Республика Мордовия) 36
2 Кенозерский национальный парк (Архангельская область) 35
3 Шульган-Таш (Республика Башкортостан) 11,3
  Номинация «Туристические и экологические маршруты»
1 Большая байкальская тропа (Иркутская область) 36
2 Красный маршрут (Ульяновская область) 26
3 Сибирь для людей (Красноярский край) 20
  Номинация «Русские сладости»
1 Белевская пастила (Тульская область) 34,4
2 Тульский пряник (Тульская область) 31,3
3 Бурзянский бортевой мед (Республика Башкортостан) 12
  Номинация «Настоящие продукты»
1 Казачий хлеб (Ставропольский край) 31
2 Настоящие вологодские продукты (Вологодская область) 30
3 Луховицкий огурец (Московская область) 25
  Номинация «Вино и винодельческое хозяйство»
1 Массандра (Республика Крым) 40,1
2 Эльбузд (Ростовская область) 34,6
3 Ростовское (Ростовская область) 31
  Номинация «Керамические и фарфоровые изделия»
1 Гжель (Московская область) 48
2 Конаковский фаянс (Тверская область) 29
3 Борисовская керамика (Белгородская область) 20
  Номинация «Художественные изделия»  
1 Богородская игрушка (Московская область) 41,5
2 Посадская матрешка (Московская область) 35
3 «Иней» (Московская область) 34,5
  Номинация «Региональное событие»
1 Белгородская черта (Белгородская область) 34
2 Тихоокеанский туристский форум (Владивосток) 22
3  

В итоговую таблицу рейтинга вошли 63 бренда в 22 номинациях с совокупной годовой выручкой более 5,5 млрд рублей.

В этом году были разработаны и представлены на суд общественности два новых региональных бренда: «Терра Башкирия» (правообладатель – АНО «Агентство Республики Башкортостан по развитию малого и среднего предпринимательства») и «Липецкая Земля» (правообладатель – Центр кластерного развития туризма Липецкой области). Оба бренда находятся в стадии регистрации в Роспатенте. Расходы на создание и продвижение сопоставимы: 2,7 млн и 3 млн рублей соответственно. Для липецкой администрации работу выполняла британская компания INSTID (создатели бренда «Visit Tatarstan»), для башкир – уфимская компания Paradox Box. Медийное сопровождение было активно начато Липецкой областью уже в марте на выставке «Интурмаркет-2018» в Москве, в то время как в Башкирии освещение шло больше в региональных СМИ. Примечательно, что на сайте «Отзовик» отдых в Башкирии рекомендуют 100% пользователей. Разрыв в таблице между двумя этими брендами составляет всего 0,3 балла.

Еще одна особенность брендов в этой номинации, впрочем, как и у брендов городов, – отсутствие данных о финансовых показателях (выручке) владельцев. Как оценить «стоимость» новых территориальных брендов в перспективе – тема для будущих исследований.

Результаты работ по территориальному брендингу всегда вызывают споры у представителей туриндустрии, рекламщиков, маркетологов и простых обывателей. То, что региональные власти не боятся рисковать и выделяют на брендинг средства, – это уже неплохо. Вместе с тем, как оказалось, зарегистрированные товарные знаки регионов и городов можно посчитать на пальцах одной, максимум двух рук. В связи с этим экспертами не были включены в шорт-лист рейтинга еще два новых бренда: «Welcome Tver» из Тверской области и «Вольный Дон» из Ростовской области, которые имеют низкую узнаваемость и не предоставили информацию о регистрации и другие необходимые данные для полноценного исследования. Третье место в номинации «Бренд региона» не присуждалось.

Бренд Великого Новгорода (правообладатель – администрация Великого Новгорода) был зарегистрирован в 2012 году и по всем показателям обходит своих соперников в рейтинговой таблице. Туристская привлекательность города – одна из самых высоких в рейтинге.

Пензенский бренд «Хрустальное сердце России», по мнению экспертов, имеет не очень четкое позиционирование (хотя должен продвигать город Никольск), слабое продвижение, как следствие – низкую узнаваемость, смешение с аналогичными «хрустальными» брендами Брянской области. В этой связи молодой бренд «Устюжна – город кузнецов» выглядит даже более привлекательным и перспективным.

Если восторженные путешественники рекомендуют поездки в регионы и города практически в 100% отзывах, то что касается гостиниц, отелей и санаториев, ситуация иная. Туристы не стесняются высказывать свои претензии и обиды на обслуживание, персонал, что позволяет делать определенные выводы и экспертам. Вместе с тем, несмотря на замечания, все отели, попавшие в итоговую таблицу, имеют очень высокие показатели «лояльности» и высокие баллы по отзывам постояльцев.

Не все участники рейтинга захотели раскрыть информацию о своих доходах. Так, сеть отелей и здравниц «АМАКС» имеет высокие баллы за узнаваемость, турпривлекательность, но уступила первенство другим брендам из-за того, что не предоставила данные по финансовым показателям. Лидер в номинации «Загородный отель» комплекс отдыха «Завидово», являющийся структурным подразделением ГлавУпДК при МИД РФ, имеет практически 100%-ную узнаваемость и привлекательность.

По количеству набранных баллов абсолютными лидерами в рейтинге и в своей номинации являются два тульских музея: Тульский музей оружия и Государственный военно-исторический и природный музей-заповедник «Куликово поле» (59,7 и 59 баллов соответственно). Третье место в номинации «Федеральные музеи» занял знаменитый музей-заповедник «Ростовский кремль», который недавно отметил свой 135-й день рождения.

Что касается туристических брендовых маршрутов, прошедших регистрацию в Роспатенте, то их, как оказалось, тоже не много в стране. В этой номинации наименее известным оказался бренд «Сибирь для людей», хотя прогулки на теплоходе по Енисею, которые организует компания, очень популярны у туристов.

Также невысокие показатели узнаваемости и привлекательности имеют гастрономические бренды из группы «Настоящие продукты». Здесь ставка делается больше на качество продуктов, чем на привлечение туристов. Вместе с тем брендирование в этой отрасли позволяет гостям региона грамотно выбирать товары, произведенные в данной местности.

Винодельческие хозяйства, имеющие свои туристические маршруты, выигрывают по сравнению с другими винными брендами в рейтинге. Так, например, безусловный лидер в своей номинации крымская «Массандра», предлагает винные и трудовые туры со сборкой винограда, а донское винодельческое хозяйство «Эльбузд» включает ресторанно-гостиничный комплекс и туристический центр.

Участники рейтинга в номинациях народных художественных промыслов имеют небольшие доходы, при этом отзывы покупателей продукции только положительные. Неслучайно 2 из 10 брендов, набравших максимальное количество баллов в рейтинге, относятся к художественным промыслам: это «Гжель» и «Богородская игрушка», история которых насчитывает уже более 350 лет.

Интересно? Расскажи друзьям!
avatar